Als Bier noch BIER war: Die vergessenen generischen Marken, die die 1970er Jahre beherrschten

Mitte der 1970er Jahre erlebten die Vereinigten Staaten eine Rezession, die durch die Ölkrise und den Börsencrash von 1973 sowie die explodierenden Arbeitslosenquoten ausgelöst wurde. Plötzlich hatten die meisten Amerikaner weniger Geld, das sie für Konsumgüter ausgeben konnten. Aber damit eine kapitalistische Gesellschaft funktioniert, müssen die Menschen weiterhin Dinge kaufen, also mussten die Unternehmen neue Wege finden, sie zu verkaufen.

Ab 1977 landeten generische Marken ohne Schnickschnack in den Regalen von Supermarktketten wie Jewel aus Chicago, Aldi-Benner aus Iowa und Dominion und Loblaw aus Kanada, die im wahrsten Sinne des Wortes eine „No Name“-Warenlinie anboten. Dabei handelte es sich größtenteils um die gleichen Artikel wie zuvor, jedoch ohne die zusätzlichen Kosten für Hochglanzverpackung, Vielfalt und Werbung.

„Lebensmittel ohne Schnickschnack sind markenlose Versionen häufig gekaufter Produkte“, erklärte die New York Times das Konzept. In dem Artikel wurden generische Artikel wie Papierhandtücher, Wegwerfplastikutensilien, Mayonnaise und Gemüsekonserven erwähnt, die „von den meisten Supermarktketten ohne Werbung in schlichten weißen Verpackungen mit einfacher schwarzer Aufschrift verkauft werden“. Sie kosten zwischen 30 und 50 Prozent weniger als Markenartikel.

1979 kam auch eine 12-Unzen-Dose in die Regale, komplett weiß, ohne Aufdruck und ohne Informationen außer dem Produktgewicht, einem UPC-Code und, in großen, fetten Buchstaben, einem einfachen Wort: „BIER“

Viele Brauereien hatten in den 1970er-Jahren Probleme, und die Konsolidierung erfasste die Branche, wobei große Marken in Scharen kleinere Marken aufkauften.

„[Sein] großer Plan bestand darin, jegliches Marketing zu streichen, Hunderte langjähriger Mitarbeiter zu entlassen und die Ausgaben bis aufs Äußerste zu kürzen. Kalmanovitz ging durch Falstaff wie Grant durch Richmond. Er machte keine Gefangenen.“

In den 1960er Jahren war Falstaff Brewing in St. Louis mit sieben Betrieben im ganzen Land der drittgrößte Brauereibetrieb in Amerika (hinter Anheuser-Busch und Jos. Schlitz Brewing Company). Aber Mitte der 1970er-Jahre war auch Falstaff finanziell angeschlagen, verlor 3,5 Millionen Dollar pro Jahr und war in ein Kartellverfahren vor dem Obersten Gerichtshof verwickelt. Im April 1975 erwarb Paul Kalmanovitz, Eigentümer der General Brewing Company, Falstaff, das zur sechstgrößten Brauerei des Landes aufgestiegen war. Damit reiht sich Falstaff in ein Portfolio ein, zu dem bereits Pabst, Stroh's und Olympia gehörten.

Nach vielen Berichten war Kalmanovitz ein echtes Arbeitsstück – ein Geizhals, der Telefone in seiner Firma verbot und sich weigerte, etwas von seinem unschätzbaren Vermögen für wohltätige Zwecke zu spenden („Niemand sagt Kalmanovitz, wer das Geld bekommt. Ich entscheide“, war er Berichten zufolge versuchte er jahrelang, einen Rivalen für die Freiheitsstatue, die sogenannte Statue of Justice, in der Bucht von San Francisco aufzustellen.

Er war ein Mann, der von „Profit über alles“ (Profit über alles) besessen war, so ein Richter, der ihn 1979 wegen Vertragsbruch zu einer Geldstrafe von 1,3 Millionen US-Dollar verurteilte. Und Kalmanovitz stockte seine Kassen weiter auf, indem er sich auf Leveraged Buyouts spezialisierte, was er zusammen mit Falstaff tat.

„[Sein] großer Plan bestand darin, jegliches Marketing zu eliminieren, Hunderte langjähriger Mitarbeiter zu entlassen und die Ausgaben bis aufs Äußerste zu kürzen“, schrieb der Getränkejournalist Bryan Dent im Jahr 2017. Er schloss sofort das Falstaff-Werk in St. Louis und entließ 175 Mitarbeiter in den Firmenbüros, nahmen ihnen ihre Renten weg und schickten ihnen Abfindungsschecks, die eingingen. „Kalmanovitz ging durch Falstaff wie Grant durch Richmond“, sagte sein Geschäftspartner Lutz Issleib damals zu Forbes. „Er hat keine Gefangenen gemacht.“

Eine der noch geöffneten Falstaff-Brauereien war jedoch ein Standort in Fort Wayne, Indiana, der jährlich 1,2 Millionen Barrel Bier abgab. Kalmanovitz hat vielleicht die meisten seiner Mitarbeiter entlassen und eine beliebte Marke ruiniert, aber er hatte immer noch die Fähigkeit, Bier zu brauen, und in Bier – insbesondere billigem Bier – sah er Geld.

Angesichts all der generischen Produkte, die jetzt die Supermarktregale füllen, hatte Kalmanovitz einen Plan.

Die Mitte der 1970er Jahre war ein goldenes Zeitalter für Biermarketing und -werbung. Obwohl sie das Konzept noch nicht entwickelt hatten, revolutionierte Miller die Biermarke, indem er sich stark an Miller Lite orientierte, das 1973 auf den Markt kam. Unterstützt durch die großen finanziellen Mittel des damaligen Eigentümers Philip Morris gab das Unternehmen in diesem Jahrzehnt rund 90 Millionen US-Dollar für die Werbung für das Produkt aus. vor allem durch sein ikonisches „Schmeckt großartig! Weniger sättigend!“ TV-Spots mit pensionierten Sportlern wie Bob Uecker und Bubba Smith sowie dem Komiker Rodney Dangerfield.

Aber „BEER“ von Kalmanovitz und Falstaff hatte nichts davon. Das Produkt wurde erstmals im Sommer 1979 in Supermärkten wie Piggly Wiggly und Valu King auf den Markt gebracht und hatte keine Werbung, keine Werbung, keine prominenten Sprecher, keine Vertriebskosten und schon gar keine trendige Verpackung.

Was es zu bieten hatte, war der Preis: Eine 6er-Packung kostete 1,19 US-Dollar, also weniger als ein Viertel pro Dose. (Standardbier kostete damals etwa 2,50 bis 3 US-Dollar pro 6er-Pack.)

„Es ist ein Versuch im Gange, einen billigeren Glühwein zu bekommen. [Die Leute werfen tatsächlich so ehrwürdige Institutionen wie Miller Time und den Hamm's Bear beiseite und tauschen sich stattdessen gegen ein namenloses, nicht beworbenes, unscheinbares, bescheidenes Bier namens Beer ein.“

„Abgesehen davon, dass es sich um ein billiges Bier handelt, ist nicht viel über die Rezeptur des Bieres bekannt“, behauptet der Bierhistoriker David Healey. Stilistisch gesehen war es ein helles Lagerbier, aber ansonsten glaubten viele, es handele sich um Bierreste, die General Brewing herumliegen hatte, sei es Falstaff, Ballantine, Lucky Lager oder vielleicht etwas noch weniger Bemerkenswertes. Healey, der ein Rezeptbuch aus den 1980er Jahren aus dem Ft. Wayne Brewery fand keine besonderen Spezifikationen oder auch nur eine Erwähnung von BEER, obwohl er eine für ein generisches Leichtbier fand, bei dem es sich möglicherweise um BEER Lite handelte, das zur gleichen Zeit auf den Markt kam.

„Es gibt Gerüchte, dass generisches Bier nur etwas von dem übriggebliebenen Bier sei und manchmal sogar eine Mischung aus übriggebliebenen Bieren sei“, sagt er. Dennoch war es in einem Land, in dem es an Kaufkraft mangelte, ein sofortiger Erfolg – ​​so sehr, dass es angeblich Wartelisten in Geschäften gab, die um BIERvorräte wetteiferten.

„Es ist eine Bewegung im Gange, um einen billigeren Quaffel zu bekommen“, schrieb Tony Brown 1980 über den Argus Leader. „[Menschen] werfen tatsächlich so ehrwürdige Institutionen wie Miller Time und den Hamm’s Bear beiseite und zugunsten eines namenlosen, unangekündigten, unscheinbares, unscheinbares Bier namens Beer.“

Selbst die Führungskräfte von Falstaff verstanden den Eifer nicht ganz. „Wenn Sie jemanden finden, der es Ihnen erklärt, lassen Sie es mich wissen“, sagte Jean Piatt von ihrem Verkaufsbüro in Omaha. „Es macht einen betrunken, genau wie die anderen Sachen“, erwiderte ein anonymer Student.

Auch andere Brauereien und Supermarktketten wurden schnell darauf aufmerksam.

Die Du Bois Brewery aus Pittsburgh – heute eher für ihr Iron City-Bier bekannt – bot eine schwarz-weiße BIERmarke an, die in Schnucks-Läden verkauft wurde. Die Lebensmittelkette Ralph's war der erste Supermarkt, der mit einer Reihe von Falstaff-Generika mit Namen wie President's Choice und „Cost Cutter“ BEER, komplett mit einer Schere auf dem Etikett, in das generische Bierspiel einstieg. Pickett & Son in Iowa hatte ein generisches Bier. So auch die August Schell Brewery in Minnesota.

Die Pearl Brewery aus Texas hatte ein BIER mit einer sehr epochenspezifischen Schriftart aus dem Weltraumzeitalter beschriftet und brachte auch eine generische Dose mit einem kompletten MAGA-artigen Estrich darauf heraus, teilweise mit der Aufschrift:

„WACHEN SIE AMERIKA AUF! Seien Sie ein guter Amerikaner und kaufen Sie Amerikaner“, gefolgt von weiteren etwa 100 Wörtern, in denen die Trinker aufgefordert werden, sich an ihren Kongressabgeordneten zu wenden.

Falstaffs Erfolg hatte Kalmanovitz unterdessen so begeistert, dass er die anderen Brauereien unter seiner Leitung – die in Omaha, Milwaukee und Vancouver, Washington – dazu nutzte, ihre eigenen Generika herzustellen. Zu diesem Zeitpunkt machten BIER und BEER Lite etwa ein Drittel der Produktion seiner Brauereien aus.

1980 ging es der Wirtschaft so schlecht, dass Präsident Carter ein Anti-Inflations-Gesetz ankündigte und Falstaff zustimmte, die Preise für sein ohnehin schon billiges Bier nicht zu erhöhen. Ende 1982 ermöglichte eine derart strenge Geldpolitik den USA endlich, den schlimmsten Abschwung seit der Depression zu überwinden. Allerdings verkauften sich generische Artikel immer noch gut und erreichten 1982 und 1983 ihren Höhepunkt, als sie 2,4 Prozent aller Lebensmittelverkäufe ausmachten.

Von diesem Zeitpunkt an gingen die Generikaverkäufe jedoch stetig zurück, als sich die Wirtschaft stark erholte. Wie Michael Rourke, ein Lebensmittelhändler, der New York Times 1986 sagte: „Der Verbraucher hat das Interesse verloren.“

Kalmanovitz starb im nächsten Jahr – seine Mitarbeiter feierten den Tod ihres Chefs mit Aufnahmen von Jack Daniel’s; er ruhte in einem 6,5 Millionen US-Dollar teuren Mausoleum – aber Falstaff veröffentlichte weiterhin BEER und BEER Lite, wobei letzteres mit einer Klage von Miller wegen des Begriffs „Lite“ konfrontiert wurde. Am Ende setzte sich Falstaff durch, da das Gericht entschied, dass dieser Begriff nicht von einem einzelnen Brauer übernommen werden könne.

General Brewing schloss und verkaufte in den folgenden Jahren weiterhin seine verbleibenden Brauereien. Als schließlich 1994 die Brauerei in Fort Wayne endgültig geschlossen wurde, wurden die letzten existierenden generischen Biere kurzerhand aus den Regalen genommen. Zu diesem Zeitpunkt nahm die Craft-Beer-Revolution Fahrt auf und die Trinker wollten Pete's Wicked Ale und Magic Hat No. 9 sowie Sam Adams Boston Lager.

Sie wollten kein BIER mehr.

Veröffentlicht: 2. Juni 2023