Aus diesem Grund konsolidiert Albertsons seine Eigenmarken

Alarice Rajagopal | 02. Januar 2023

Albertsons Companies gab kürzlich bekannt, dass es seine Produkte Signature Farms, Signature Care und Signature Cafe unter einer Hauptmarke, Signature Select, umbenennen wird. Die Konsolidierung und Einführung umfasste auch ein neues Logo, eine neue Verpackung und eine neue Marketingkampagne, die derzeit in allen Filialen läuft und voraussichtlich Anfang 2024 abgeschlossen sein wird.

Diese Markeninnovationen werden durch eine kürzlich von Albertsons in Auftrag gegebene Umfrage gestützt, die darauf hindeutet, dass die Verbrauchernachfrage nach Handelsmarkenprodukten weiter wächst und 93 % der Amerikaner den Kauf von Handelsmarken annehmen und ausweiten.

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Aber warum jetzt konsolidieren und umbenennen? Katie Ceclan, Vizepräsidentin für Eigenmarken bei Albertsons, erklärte gegenüber SN, dass der Lebensmittelhändler ständig daran arbeite, seine Eigenmarken weiterzuentwickeln, um die Bedürfnisse seiner Verbraucher zu erfreuen und zu befriedigen. Und während einige spekulieren, dass dies etwas mit der Vorbereitung der möglichen Fusion zwischen Albertsons und Kroger zu tun hat, sagte Ceclan, dass diese Entscheidung rein verbraucherorientiert sei und schon seit geraumer Zeit in Arbeit sei.

Diese Konsolidierung und Umbenennung von Signature Select folgt den jüngsten Aktualisierungen des Eigenmarkenportfolios des Unternehmens, einschließlich der Weiterentwicklung der Marke O Organics und der Neugestaltung der Marke Open Nature.

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Als Albertsons Verbraucher befragte und mit ihnen zusammenarbeitete, sagte Ceclan, dass sie laut und deutlich gehört hätten, dass Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis und Verfügbarkeit einige der Hauptfaktoren dafür seien, wie Käufer sich für Privatmarken entscheiden. Und natürlich ist der Geschmack ein entscheidender Faktor.

„Wir haben also alle unsere Unterlinien konsolidiert … und beschlossen, all dies unter Signature Select zusammenzufassen, damit wir den Verbrauchern mehr Markenbekanntheit und Konsistenz bieten können, um wirklich zum Aufbau der Marke beizutragen und die Verbraucher dazu zu bringen, wiederzukommen.“ für uns die ganze Zeit", erklärt Ceclan.

Als nächstes konzentrierte sich Albertsons auf die Neugestaltung der Marke, um sie aufzufrischen und moderner aussehen zu lassen. Das neue Branding ist auf allen SKUs vorhanden, sodass Verbraucher erkennen können, dass es sich um eine Marke handelt.

Schließlich beschloss der Lebensmittelhändler, die Marke mit einer neuen Marketing- und Werbekampagne zu unterstützen.

Die zahlreichen Konsolidierungs- und Neugestaltungsschritte wurden mit einer Mischung aus Partnerschaften (Agentur für Verpackung und Agentur für Marketingkampagnenstrategie) und einigen intern (mit einem internen Design- und Verpackungsteam) durchgeführt.

Ceclan brachte einige Erkenntnisse aus dem Prozess zum Ausdruck: „Jedes Mal, wenn man eine Marke verändert, gibt es für die Kunden immer eine Umgewöhnungsphase.“ Hier also zwei Tipps:

Allerdings ist eine solche Änderung nicht ohne Risiken, insbesondere angesichts des Umfangs der Konsolidierung für Signature Select. Jede Veränderung kann subtil erscheinen, aber wenn Verbraucher an etwas anderes gewöhnt sind, weiß man nie, wie sie reagieren werden. Laut Ceclan hat der Kontakt mit den Verbrauchern während des gesamten Prozesses dazu beigetragen, die getroffenen Entscheidungen zu untermauern – zum Beispiel die Vorher-Nachher-Anzeige der Verpackung für Schlüsselkategorien, um das Feedback der Verbraucher anzuregen.

Der ROI für die Strategie mag offensichtlich erscheinen (mehr Eigenmarkenverkäufe), aber Ceclan sagt, dass die Hauptrendite für Albertsons darin besteht, dass Verbraucher die Marken finden und die Markenbindung über jedes Geschäft und jedes Banner hinweg herstellen können.

Kunden können sich außerdem davon überzeugen, dass die Produktverpackungen der Marke Select recycelbar sind. Albertsons ESG-Rahmenwerk mit dem Namen „Recipe for Change“ konzentriert sich auf die Maximierung seiner positiven Auswirkungen auf vier Säulen: Planet, Menschen, Produkt und Gemeinschaft.

Was den Zeitpunkt anbelangt, sollten die Verbraucher bereits erleben, wie die Marken von Signature Select in die Regale kommen, zusammen mit den Marketing- und Werbekampagnen, die ebenfalls live laufen. Albertsons schätzt, dass es etwa neun Monate dauern dürfte, bis die Umsetzung in allen Filialen und 8.000 Handelsmarken-SKUs zum Tragen kommt.

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