Nordstrom Rack hat Probleme, die durch das Branding nicht behoben werden können

Buffalo, New York, USA – 2. September 2019: Nordstrom Rack-Schaufenster in Buffalo, New York, USA. ... [+] Nordstrom Rack ist ein Modehändler mit Sitz in den Vereinigten Staaten.

Nordstrom JWN JWN Rack feiert sein 50-jähriges Jubiläum und hat ein neues Logo herausgebracht, das von dem in den 70er und 80er Jahren verwendeten Logo inspiriert ist und „Nordstrom“ in kleineren Buchstaben enthält, um die Off-Price-Kette besser von ihren Mitbewerbern zu unterscheiden.

In einer Online-Diskussion letzte Woche auf RetailWire waren einige Branchenexperten des RetailWire BrainTrust jedoch nicht der Meinung, dass ein überarbeitetes Logo den früheren Glanz von Rack wiederbeleben würde.

„Ehrlich gesagt halte ich das für einen Fehler“, schrieb Ryan Mathews, CEO von Black Monk Consulting. „Der Reiz für die Verbraucher liegt im Wort Nordstrom, nicht im Wort Rack. Wenn man Nordstrom weniger betont, ist Rack nur ein weiterer Discounter, der Markenprodukte zu vermeintlich geringeren Kosten verkauft. Eine Marke ist ein Versprechen, und das Versprechen von Nordstrom ist hohe Qualität und toller Service.“ , und Stil. Das Versprechen von Rack? Nun ja – das Problem liegt in einem Wort.“

„Eine Umbenennung in Rack wird das grundlegende Problem des Off-Price-Einzelhändlers nicht lösen“, schrieb Liza Amlani, Leiterin der Retail Strategy Group. „Merchandising- und Sortimentsstrategien sind es, die Kunden in die Läden locken. Marken für weniger Geld und ein Produktmix, der eine Schatzsuche für Off-Price-Kunden darstellt, sind das, was Käufer wollen. Nordstroms Fokus sollte auf dem richtigen Produkt zur richtigen Zeit und zum richtigen Zeitpunkt liegen.“ Richtiger Preis … Das Branding wird sich nicht negativ auf die Rentabilität und Bruttomarge auswirken, wenn sich die Sortimentsstrategie nicht geändert hat. Die Führung macht seit Jahren Versprechungen über das Sortiment von Rack. Ich werde die Veränderung glauben, wenn ich sie sehe.“

Einige bei BrainTrust waren jedoch zuversichtlich, dass das Rebranding wirklich Änderungen nicht nur am Logo mit sich brachte.

„Ich freue mich über das Rebranding und es hört sich so an, als würden sie diese Bemühungen auf Filialsortimente ausweiten“, schrieb Gary Sankary, Einzelhandelsstrategie bei Esri. „Ich denke, sie werden erfolgreich sein, wenn sie die Messlatte für die Marken in den Geschäften höher legen und den Kunden Zugang zu einzigartigen Marken in Nordstrom-Qualität zu ungünstigen Einzelhandelspreisen verschaffen können.“

„Die erneuerte Markenidentität von Nordstrom Rack spiegelt den authentischen, kraftvollen und ausdrucksstarken Geist unserer Kunden wider und kommuniziert das ‚Mehr‘ des Racks – mehr Mode, mehr ihrer Lieblingsmarken, mehr Angebote, mehr Zugang im Geschäft und online.“ Red Godfrey, VP of Creative bei Nordstrom, sagte in einer Pressemitteilung.

Er sagte gegenüber Advertising Age, dass Racks „altes Identitätssystem dem, was es sonst noch gibt, ein wenig ähnelt“.

Die geschwungenen Buchstabenformen und die hellere Farbpalette „deuten auf eine Hinwendung zu einem lauteren, selbstbewussteren Markenausdruck hin“, so Itsnicethat.com, eine Website für Illustratoren.

Das aktualisierte Logo, das irgendwann in allen neuen und umgestalteten Geschäften zu sehen sein wird, bringt das Nordstrom-Vollsortiment und die Marken Rack enger zusammen und verdeutlicht das vernetzte Geschäftsmodell des Unternehmens. Das Off-Price-Geschäft von Nordstrom ist seit langem der größte Beitragszahler für neue Kunden und Umsatzsteigerungen, wenn Kunden beide Konzepte kaufen. Neunzig Prozent der Top-50-Marken in den Vollpreisgeschäften von Nordstrom werden auch bei Rack geführt. Rack setzt außerdem seinen erneuten Schwerpunkt auf „Premium“-Angebote fort, nachdem ein früherer Ansatz, preisgünstigere Artikel anzubieten, um ein breiteres Publikum zu erreichen, bei den Kernkunden der Kette keinen Anklang fand.

„Ein Logo, das es schon seit Jahren gibt, das leicht wiedererkennbar ist und mit dem sich Verbraucher identifizieren, ist für mich völlig ausreichend“, schrieb Bob Amster, Direktor der Retail Technology Group. „Ob die ‚Premium-Angebote‘ für das Unternehmen funktionieren oder nicht, bleibt abzuwarten.“

Nordstrom plant, in diesem Jahr 20 Rack-Standorte zu eröffnen, obwohl das Unternehmen seit einigen Jahren unterdurchschnittliche Ergebnisse erzielt. Racks Same-Store-Umsätze sanken im vierten Quartal um acht Prozent aufgrund der Schwäche von Kunden mit geringerem Einkommen, obwohl der führende Off-Price-Anbieter TJX Cos TJX . und Ross Stores ROST erzielten im Berichtszeitraum positive Zuwächse.

Bei Nordstroms Telefonat mit Analysten im vierten Quartal bekräftigte CEO Erik Nordstrom, dass die Fans von Rack nach „Neuheit“ suchen statt nach Angeboten, die anderswo zu finden sind. „Wir priorisieren 100 national anerkannte strategische Marken, um den Umsatz zu steigern und den Marktanteil zu vergrößern“, sagte er. „Einfach ausgedrückt: Wir wissen, dass wir bei den Kunden am Rack gewinnen, wenn wir großartige Marken zu großartigen Preisen liefern. Wir glauben, dass eine starke Markenbekanntheit zu einer übergroßen Kundenbindung führt, und diese Marken sind bewährte Leistungsträger, von denen viele in der Öffentlichkeit nicht weit verbreitet sind.“ Preisraum.“

„Es ist bezeichnend, dass Erik Nordstrom über das Retro-Rack-Logo als ‚Neuheit‘ spricht, die Kunden suchen“, schrieb Phil Rubin, Gründer von Gray Space Matters. „Form geht über Substanz, und leider mangelt es weiterhin an Inspiration von einer der einst kultigsten Einzelhandelsmarken der Welt.“